Soyons lucides : il est souvent facile de parler de positionnement, de persona, d’objectifs, mais peu d’entre nous mettent vraiment en pratique cette phase de préparation et de réflexion indispensable pour une stratégie digitale réussie. Alors, prêts pour une piqûre de rappel ? #johndoe

Nous avons toujours beaucoup à dire sur nous-mêmes et nos organisations n’échappent pas à la règle. Le premier réflexe, que cela soit dans l’élaboration d’un site corporate, dans le lancement d’une campagne d’emailing ou dans notre communication sur un réseau social est une production de contenu immédiate, sans aucun préalable.

Trop de contenu, tue le contenu, cela c’est une évidence. Mais trop de contenu sans réflexion préalable ni stratégie, c’est l’échec assuré.

L’erreur est pourtant courante :

Véhiculer un message sans se poser au moins les trois questions centrales, au cœur d’une stratégie éditoriale réussie :

• Qui sommes-nous ?
• A qui nous adressons-nous ?
• Quels sont nos objectifs ?

1/ Première erreur : ne pas savoir pourquoi nous agissons

Quand on nous demande de présenter notre métier ou notre organisation, voir même de faire une brève présentation de notre parcours, le premier réflexe est de présenter nos actions, nos réalisations, peut-être un peu par vanité, beaucoup par fainéantise. Il est certes plus facile de faire l’inventaire de ses activités, de ses références, d’étaler sans attendre son catalogue de produits ou de services que de parler de sa vocation, de communiquer sur le pourquoi de nos actions. Peut-être parce que le sens donné à ce que nous faisons nous manque parfois (nous nous en sommes éloignés pour différentes raisons), souvent aussi parce que nous nous mettons dans une posture de justification, de vente, de promotion. La réflexion que demande le pourquoi de nos actions est plus coûteuse en terme de réflexion et de remise en cause.

La marche à suivre…

Avant même de décrire nos méthodes et ce que nous vendons en terme de produits ou de services, il est important de comprendre et de savoir communiquer sur pourquoi nous le faisons : Nos croyances, notre engagement.
Le Golden Circle, modèle proposé par Simon Sinek, offre par exemple la possibilité de nous confronter à cette question. Sinek résume cela ainsi : beaucoup d’organisations savent ce qu’elles font, moins nombreuses sont celles qui savent comment elles le font et très peu pourquoi. Répondre à cette question est donc un signal fort de différenciation. Communiquer du pourquoi au quoi et non l’inverse est la clé d’un message fort et inspirant.

2/ Deuxième erreur : ne pas savoir à qui nous nous adressons

Souvent, c’est une évidence : quand un client vient me voir pour vendre SES produits ou présenter SON activité ou SES services, la question des clients, des adhérents, des prospects à qui il s’adresse est une question jouée d’avance. La priorité est de créer le meilleur outil pour communiquer : SON site web, SON réseau social, pour flatter SON égo, en oubliant le principal : à qui je m’adresse et pour répondre à quelle demande ? Un autre cas très courant est de communiquer dans le vide pour les mauvaises raisons : « Tout le monde le fait, pourquoi pas moi ? », « J’aime communiquer », « Je veux montrer que je suis le meilleur dans mon activité ».

La marche à suivre…

Cela passe bien sûr par une compréhension approfondie de nos cibles et l’élaboration de persona. Définir un profil type, c’est avant tout se poser des questions sur les problématiques, les « points de douleur », le comportement, les besoins, l’état d’esprit, la maturité technologique de nos clients.

Il y a trois approches possibles pour mieux connaître son/ses public(s) et définir d’une manière réaliste ses persona :

Par des entretiens, questionnaires ou sondages, questionner l’expérience utilisateur et les motivations de vos clients :

• Qu’est-ce qui a déclenché leur recherche ?
• Que souhaitent-ils changer ?
• Où cherchent-ils l’information ?
• Comment la consultent-ils ?
• Qui d’autre les a aidés à faire leur choix ?
• 
Pourquoi vous ont-ils choisi ?

En consultant et analysant vos données Google Analytics sur les trois volets :

• Audience
• Acquisition
• Comportement

En étant à l’écoute de votre audience sur les réseaux sociaux, le support client, sur le terrain :

• Qui parle de votre marque, de votre organisation ?
• 
Quel est le niveau d’engagement, comment définir celui-ci ?
• La tonalité des feedback (positive, négative ?)
• 
Les questions, réclamations, problématiques les plus fréquentes

3/ Troisième erreur : mal connaître nos objectifs

C’est l’arlésienne des consultants : remisés au début d’une proposition commerciale, faire-valoir pour montrer la compréhension d’un projet, il est rare de prendre le temps de se pencher sur la question des objectifs et surtout de mettre en place une véritable méthodologie pour y répondre. Cela donne des objectifs flous, qui sonnent bien : « améliorer sa communication », « fédérer les utilisateurs », « dynamiser le réseau »…

La marche à suivre :

Avant de déterminer des SMART objectifs (Simples, Mesurables, Atteignables, Pertinents-Revelant, Temporellement définis) et de leur associer les KPI les plus adaptés pour mesurer leur réussite, il vous faut définir dans un premier temps les objectifs prioritaires au regard de vos enjeux économiques en répondant à une question simple, encore une fois la règle du Pourquoi : Pourquoi je suis en train de faire cela ? Pourquoi un blog ? pourquoi une campagne emailing ? Pourquoi un site corporate ?

Identifier des objectifs prioritaires demandent de remettre en cause par la concertation ses initiatives et actions en cours ou en tout cas de les questionner, en interne et auprès de ses clients.

Retenons 3 caractéristiques pour ces objectifs :

• Réalisables
• Compréhensibles (clairs et pas trop vagues)
• Bénéfiques (à court et long terme)

Voici quelques exemples d’objectifs prioritaires que vous pourriez adopter :

• Générer de l’audience (avec par exemple un des SMART objectifs associé : augmenter de 50% la source de trafic des sites référents)
• Améliorer la notoriété de la marque
• Eduquer / former ses clients (un autre SMART objectif associé : mettre en ligne sur son blog au moins 1 webinaire par mois)
• Générer des prospects aux différentes phases du parcours d’achat
• Inspirer des influenceurs
• Améliorer le support client
• Augmenter les ventes
• Améliorer la productivité
• Fidéliser ses clients
• Mobiliser ses équipes
• Promouvoir des événements

Et vous, quels seraient vos objectifs prioritaires ? Jusqu’à quel stade élaborez-vous votre stratégie en terme de positionnement, de personae et d’objectifs ?

Partagez ces réflexions avec nous dans les commentaires en bas de page ou en nous contactant.