– Le modèle du « Golden Circle » qui se focalise sur la question du « Pourquoi ? » participe à la prise de conscience de votre positionnement. Mais pourquoi est-ce lié à une stratégie où le contenu est au centre ? #mrsmithgoestowashington

Le Golden Circle, c’est quoi ?

Simon Sinek, dans une des conférences TED les plus consultées, a décrit comment certains leaders ont été de véritables inspirateurs grâce à leurs actions et leur façon de communiquer. Appliqué à des organisations, le concept décrit trois étapes de communication :

What – Quoi ?

Toutes les organisations savent ce qu’elles font. Ce sont par exemple les produits ou services qu’elles vendent. Cela parle à la partie rationnelle du cerveau.

How – Comment ?

Quelques organisations savent comment elles le font. C’est ce qui les différencient de leurs concurrents.

Why – Pourquoi ?

Très peu d’organisations savent pourquoi elles font ce qu’elles font. Le « Pourquoi », c’est le but, la cause, la croyance; c’est là raison pour laquelle une organisation existe; c’est le message le plus important à faire passer, celui qui inspire l’autre, le pousse à agir, la raison pour laquelle vous vous levez le matin. Cela parle à la partie émotionnelle du cerveau.

Comment communiquer du pourquoi au quoi et pas l’inverse ?

La manière la plus classique, la plus courante, dont nous pensons, dont nous agissons, dont nous communiquons se fait du « Quoi » vers le « Pourquoi », du particulier, le plus simple à décrire à nos yeux (la description de nos services, de nos produits, de nos atouts, de nos résultats,…), vers le plus général, ce qui nous semble le plus abstrait, le « Pourquoi », qui pourtant conditionne nos actions.

En revanche, les organisations les plus innovantes, les plus inspirantes, quelles que soient leurs tailles et leurs activités, communiquent de l’intérieur du cercle vers l’extérieur, ou plus exactement du « Pourquoi » vers le « Quoi ».

Pour illustrer son propos et avant de citer Martin Luther King, Sinek donne l’exemple de Apple et de la force de son message en trois phases (du « Pourquoi » au « Quoi » et non l’inverse) :

1. « Nous croyons que tout ce que nous faisons est un défi aux conventions, un défi à penser différemment » (Pourquoi ?)
2. « Nous répondons à ce défi en donnant à nos produits un magnifique design et en les rendant simples à utiliser » (Comment ?)
3. « Ainsi, nous fabriquons de super ordinateurs » (Quoi ?) > « Vous souhaitez en acheter un ? »

Plus simple de convaincre ainsi. Puis, il conclut ainsi sa démonstration : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent ce pourquoi vous le faites ».

Le Golden Circle appliqué à une stratégie de Content Marketing : un outil puissant

A la maxime de Sinek, « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent ce pourquoi vous le faites », j’ajouterais, comme l’explique d’ailleurs Sinek, qu’il s’agit au final plutôt de provoquer une adhésion à ce que ces personnes croient, un engagement face à ce qui les passionne, suscite leur intérêt. C’est le principe même d’une stratégie de contenu réussie :

Ne pas proposer à son audience un catalogue exhaustif de ce vous faites, mais plutôt se mettre à sa place et se demander en quoi le contenu proposé pourra être pertinent, inspirant à ses yeux.

Parler de qui vous passionne avec conviction est donc une manière de donner du sens à ce qui passionne vos clients, de les inspirer et de gagner fidélité (« loyalty ») et confiance (« trust »). Avec une évidence à la clé : mieux se connaître soi-même avant de bien savoir communiquer.

Le modèle de Sinek permet donc :

• De définir votre positionnement, dans le but de vous rendre remarquable (plutôt que de nous focaliser d’une manière souvent égocentrique sur vos produits et services) (votre « Pourquoi »)
• De communiquer clairement cette différence auprès de vos clients, partenaires (dans le sens du pourquoi-comment-quoi et pas l’inverse). Il s’agit bien ici de storytelling (« des histoires, qui parlent aussi bien à nos intelligences qu’à nos cœurs »)
• Enfin de proposer un contenu inspirant (votre « Pourquoi ») et pas un catalogue de services ou produits (votre « Quoi »)

Le cercle d’or permet aussi dans une phase de déploiement de vous poser les questions qui remettent en cause une présentation plus conventionnelle de votre activité, sur un site web par exemple :

• Quels sont les sujets qui concernent mes produits, leurs atouts, quels sont ceux qui concernent mes passions, mes croyances, la cause que je défend ?
• Comment hiérarchiser ces informations ? A quel moment du parcours d’achat les proposer à mon client ?
• Une information liée au Pourquoi de mon activité va t-elle d’une manière ou d’une autre influencer la décision d’engagement, la confiance de mes clients ? Du coup, comment la valoriser ?

Et si nous appliquions à nous-mêmes…

Pour conclure, j’ai tenté de me prêter au jeu en formulant le message que nous pourrions proposer, en allant du « pourquoi au quoi » :

1. « Nous sommes convaincus que la qualité d’un contenu éducatif et citoyen est un des enjeux sociaux et économiques que nous vivons aujourd’hui » (notre WHY ?)
2. « Pour répondre à ce changement, nous accompagnons sur la durée et dialoguons avec les entreprises qui souhaitent répondre à ce défi dans leur stratégie digitale » (notre HOW ?)
3. « Pour ce faire, nous proposons un ensemble d’outils concrets et personnalisés autour du content marketing à chaque étape de leur stratégie de changement » (notre WHAT ?)

Vous pouvez pour aller plus loin visionner la très inspirante conférence de Simon Sinek sur le Golden Circle : Comment les grands leaders inspirent l’action ?

Et vous ? Quelle serait votre message à communiquer auprès de vos clients en appliquant le modèle du Pourquoi, Comment, Quoi ? Connaissiez-vous le Golden Circle ?

N’hésitez pas à partager vos réflexions dans les commentaires en bas de page ou en nous contactant.