Matrix est un outil précieux qui vous aide à choisir quels formats de contenus utiliser.
Le modèle prend à la fois en compte l’étape à laquelle se situe votre client dans son parcours d’achat et son comportement. « Meilleurs formats » veut dire en fait « formats les plus adaptés ».

Nom de l’outil : The Content Marketing Matrix

Source : Smart Insights – Marketing Intelligence – 2016

Problématique : Choix des formats de contenu

Étape d’utilisation dans la stratégie de Content marketing : Préparation à la création de nouveaux contenus

Matrix présente les formats de contenus selon deux axes

• Un axe Découverte / Acte d’achat correspondant au parcours client et à l’évolution de son intention d’achat, de la découverte (phase d’acquisition d’audience) à la décision
• Un axe Émotionnel / Rationnel décrivant un comportement

Les différents formats de contenu sont positionnés sur la matrice selon les deux axes :

• Un contenu de type quizz ou brand vidéo correspondra plus à une étape de découverte (au début du parcours utilisateur) et s’adressera à un comportement émotionnel. Il aura dans ce cas un objectif de divertissement.
• Un contenu de type infographie, un guide ou un livre blanc sera adapté aussi à l’étape de découverte mais s’adressera à un comportement plus rationnel. Il aura une vocation éducative.
• Un contenu de type témoignage ou un avis sur un forum sera utile dans une phase de décision et s’adressera à un comportement émotionnel dans une logique d’inspiration.
• Enfin, un contenu de type étude de cas, un webinar ou une check list sera aussi associé à une phase de conversion mais à un comportement plus rationnel. L’objectif sera ici de convaincre.

Représentation schématique du modèle

Les bénéfices de la Matrix

• Faire un état des lieux précis sur votre contenu existant et son utilisation
• Identifier les nouveaux médias à produire et leurs potentiels selon vos objectifs
• Positionner vos contenus au regard de vos personas, de leurs besoins et comportements et ce chaque étape de leur parcours d’achat.

Un exemple d’application

Dans le cas d’une ONG qui s’adresse à deux type de publics (financeurs/bailleurs et bénévoles), on peut par exemple imaginer qu’un public institutionnel aura a priori un comportement plus « rationnel » qu’un public de bénévoles fonctionnant plus sur l’émotion. Il s’agira donc, par exemple dans la phase d’engagement de produire des contenus plus « inspirant » pour les bénévoles et plus « convaincants » pour les institutions.

Avant d’utiliser l’outil

• Outre vos objectifs et vos cibles (personas), déterminez vos thèmes et sujets. De ces derniers dépendront aussi le choix des formats (selon par exemple le périmètre concerné, la taille du contenu, la nécessité de partage ou de téléchargement…)
• Le choix des médias dépendra aussi de vos ressources, compétences et budgets : il est sans doute plus simple et moins coûteux en terme de temps, de compétences et de budget de réaliser un article ou une étude de cas plutôt qu’une vidéo professionnelle, un événement, un livre blanc ou un quiz
• L’idéal est de travailler une variété importante de médias pour éviter un contenu trop uniforme : livres blancs, témoignages, vidéos, infographies.

Tentez la nouveauté…
On peut le déplorer mais c’est un fait : le contenant a souvent autant d’importance que le contenu

Les étapes d’utilisation du modèle

• Positionnez vos contenus existants sur la matrice en croisant les critères
• Faites un benchmark sur le contenu de vos concurrents de la même manière
• Faites un brainstorming des types de contenu possible (avec le préalable ci-dessus)
• Analysez vos lacunes et déterminez une production de nouveaux contenus
• Positionnez à nouveau vos contenus sur la matrice en croisant les critères

Un autre déclinaison : ROI et volume de conversion

Le modèle prend cette fois en compte l’investissement nécessaire à la production des formats de contenu au regard de leur efficacité en termes de conversion et de volume de ventes. Cela permet d’évaluer le ROI et l’utilisation de vos owned, paid et earned media. L’objectif : trouver la pépite qui vous permettra à la fois de booster votre génération de leads tout en minimisant vos coûts. Dans l’exemple ci-dessous, une démarche SEO de long terme (SEO long tail) sur un blog par exemple est le média au plus fort potentiel (high volume / high ROI).

Pour aller plus loin

Il existe de nombreuses techniques, surtout dans la phase de détermination de personas qui positionnent les contenus sur le parcours d’achat et permet ainsi d’offrir un contenu pertinent. L’outil Matrix a l’avantage de proposer un modèle en deux dimensions et permet donc au delà de la production d’un contenu adapté au besoin du visiteur, de prendre en compte d’autres critères (comportement, budget propre au contenu,…)

Et vous, comment choisissez vous vos formats, vos médias, pour produire vos contenus ? Appliquez-vous des outils spécifiques ? L’aspect budgétaire, les ressources internes sont-ils des contraintes difficiles à contourner ? N’hésitez pas à partager avec nous vos expériences sur le sujet dans les commentaires en bas de page ou en nous contactant.